Препарати для схуднення на основі агоністів рецепторів GLP-1, зокрема відомий Ozempic, уже виходять далеко за межі медицини та особистого здоров’я, розхитуючи один із найпотужніших секторів економіки – ринок харчових продуктів. Нове масштабне дослідження показує: коли люди починають приймати ці ліки, змінюються не лише їхні тарілки, а й уся логіка споживання їжі – від полиць супермаркетів до рахунків у фастфудах.
Як вчені відстежили, що відбувається в кошику покупця
Команда дослідників з Університету Корнелла взялася за одне з найдетальніших на сьогодні досліджень, яке показує, як саме препарати GLP-1 впливають на щоденні покупки їжі. Для цього вони використали дані компанії Numerator – це маркетингова фірма, що відстежує покупки продуктів і страв у закладах харчування приблизно у 150 000 домогосподарств у США.
Важливий момент: це були не просто «сухі» чеки. До транзакційних записів додали регулярні опитування, у яких учасників запитували, чи є в домогосподарстві люди, які приймають препарати для схуднення GLP-1, коли вони почали лікування і чи припиняли його згодом. Це дало змогу порівняти витрати на їжу до й після старту прийому препаратів у тих самих сім’ях, а також зіставити їх із домогосподарствами, де ніхто не користується такими ліками.
Фактично вчені отримали «живу» картину того, як змінюється поведінка покупців – не за словами, а за чеками з каси.
Менше їжі загалом, а першими страждають снеки та солодощі
Результати виявилися значно масштабнішими, ніж очікували дослідники. Уже впродовж перших шести місяців від початку прийому препаратів GLP-1 витрати на продукти в супермаркетах у середньому зменшуються на 5,3%. Для заможніших домогосподарств скорочення ще відчутніше – близько 8%.
Схожа тенденція спостерігається й поза домом. Витрати у закладах швидкого харчування, кав’ярнях та інших спеціалізованих закладах, де продають готові страви, також падають приблизно на 8%.
«Дані демонструють виразні зміни у витратах на їжу після початку прийому препаратів», – пояснює Сільвія Хріставева з бізнес-коледжу Cornell SC Johnson College of Business. За її словами, після припинення лікування різниця поступово зникає і стає менш помітною порівняно з попередніми звичками.
Що саме зникає з кошика
Дослідження показало, що зменшення витрат не є рівномірним по всіх категоріях. Найбільше «просіли» ультраоброблені, калорійні продукти – зокрема солодощі та солоні снеки. Їхні продажі в сім’ях, де хтось приймає GLP-1, скоротилися приблизно на 10%.
Ультраоброблені продукти – це не просто «фастфуд». Йдеться про промислово вироблені товари з багатьма інгредієнтами, підсилювачами смаку, барвниками й стабілізаторами. До цієї групи належать чипси, фабричне печиво, більшість солодких батончиків та значна частина заморожених напівфабрикатів. Вони часто пов’язані з переїданням, адже поєднують цукор, жир і сіль у надзвичайно привабливих для мозку пропорціях.
GLP-1-препарати впливають саме на апетит і потяг до їжі, тому логічно, що «імпульсивні» покупки на кшталт солодкої випічки чи снеків скорочуються першими. Однак не лише «шкідливі» продукти опинилися під тиском: зменшилися й витрати на базові товари – яйця, м’ясо та інші основні інгредієнти раціону.
Що натомість почали купувати частіше
Попри загальне скорочення витрат, кілька категорій товарів продемонстрували зростання. Найпомітнішим став стрибок продажів йогуртів. Зросла також популярність свіжих фруктів, харчових батончиків із заявленою «корисністю» та м’ясних снеків.
«Загальна картина – це зменшення обсягу покупок їжі, – зазначає Хріставева. – Лише невелика кількість категорій показує зростання, та й воно виглядає скромно порівняно із загальним спадом». Іншими словами, люди на GLP-1 не замінюють старий раціон новим у повному обсязі – вони просто їдять менше.
Бум GLP-1: від нішевого препарату до масового явища
Поширення препаратів GLP-1 у США відбувається дуже швидко. Якщо наприкінці 2023 року хоча б одна людина приймала ці ліки приблизно в 11% домогосподарств, то вже до середини 2024-го частка зросла до понад 16%. І це тільки початок.
Аналітики Morgan Stanley прогнозують, що до 2035 року кількість американців, які користуватимуться препаратами GLP-1, може досягти 24 мільйонів. Це вже не маргінальний сегмент, а мільйони споживачів, чия поведінка системно впливатиме на індустрію харчування.
Водночас дослідники з Корнелла наголошують: приблизно третина опитаних у межах дослідження припинила прийом ліків у період спостереження. Їхні харчові звички також змінилися – і не в бік «оздоровлення»: вони фактично повернулися до попереднього стилю закупівель, купуючи більше й менш корисні продукти. Це ще один аргумент на користь того, що саме придушення апетиту відіграє головну роль у виявленому ефекті.
Фастфуд і кав’ярні під тиском, але ресторани поки тримаються
Удар по фастфуду, кав’ярнях та спеціалізованих закладах харчування – це одна з найпомітніших змін, зафіксованих у дослідженні. За словами дослідників, відчутне скорочення витрат на їжу поза домом з великою ймовірністю буде не тимчасовою аномалією, а новою нормою для мільйонів людей, які приймають GLP-1.
Водночас у Morgan Stanley до ресторанного бізнесу ставляться більш оптимістично, але з застереженнями. Аналітики нагадують: заклад харчування продає не тільки страву як таку. Особливо це стосується мереж, що працюють у форматі повного обслуговування – для них важлива атмосфера, враження, соціальний досвід.
Браян Гарбур, який відповідає за аналіз ресторанного сектору США в Morgan Stanley, вважає, що чимало мереж зможуть адаптуватися до нових реалій: багато хто вже вклав мільярди доларів у оновлення форматів, інтер’єрів, меню та цифрових сервісів. У середньостроковій перспективі, визнає він, частина закладів може зіткнутися зі спадом виручки, але для гнучких гравців це шанс оновити модель – від розміру порцій до поєднання страв та безалкогольних напоїв.
«Ресторани ніколи не були лише про їжу, – нагадує Гарбур. – У закладах швидкого обслуговування люди купують зручність, а у ресторанах із повним сервісом – досвід. Але, попри це, вони все одно ризикують втратити частину продажів у середньостроковій перспективі».
Що показують внутрішні дослідження індустрії
Компанія Mattson, яка спеціалізується на інноваціях у харчовій галузі й працює з гігантами на кшталт PepsiCo, General Mills, McDonald’s та Starbucks, уже кілька років придивляється до поведінки користувачів GLP-1. Її генеральний директор Джастін Шимек під час вебінару пояснив, що для виробників продуктів це одночасно і загроза, і шанс.
За даними Mattson, люди, які приймають GLP-1, споживають на 66% менше газованих напоїв та алкоголю. Вражаюча цифра – 93% користувачів повідомляють, що їдять менші порції, а понад 60% зізнаються, що загалом менше думають про їжу. Це означає зникнення звичного сценарію «постійного перекушування», на якому роками будувалися прибутки виробників снеків і напоїв.
Шимек переконаний, що харчова галузь входить у період сильних змін. Ті, хто швидко зрозуміє потреби нової аудиторії – людей, які прагнуть контролювати вагу та апетит, – зможуть запропонувати їм продукти з меншими порціями, іншим балансом поживних речовин, інформативнішими етикетками й продуманішими стратегіями продажу.
Як виробники вже намагаються підлаштуватися
Найбільші гравці не чекають, поки ринок остаточно зміниться. Компанія Conagra Brands, одна з провідних корпорацій на ринку заморожених продуктів у США, уже почала позначати частину страв Healthy Choice маркуванням «GLP-1 Friendly». Важливий нюанс: самі рецептури цих заморожених готових страв не змінювали, змінилася лише упаковка.
Healthy Choice – це бренд, який і раніше позиціонував свої продукти як відносно корисніші альтернативи класичним замороженим стравам: більший акцент на овочах, зниження калорійності, контроль порцій. Тепер, додаючи на упаковку напис «GLP-1 Friendly», виробник намагається прицільно звернутися до нової групи споживачів, які активно відстежують, як їжа поєднується з медикаментозним контролем ваги.
Дослідники Корнелла очікують, що подібні кроки матимуть продовження. За їхніми прогнозами, виробники продуктів харчування будуть коригувати розміри упаковок, склад і стратегії просування, орієнтуючись саме на потреби людей, які приймають GLP-1-препарати. Ідеться не лише про менші порції, а й про зміну акцентів у маркетингу: менше агресивних обіцянок задоволення «без меж», більше – про контроль, ситість, збалансований раціон.
Чому це важить для економіки продуктів харчування
Сільвія Хріставева наголошує: за нинішніх темпів поширення препаратів GLP-1 навіть, на перший погляд, помірні зміни у витратах кожного окремого домогосподарства можуть сумарно суттєво вплинути на ринок. Коли мільйони людей починають купувати менше снеків, солодкої газованої води та калорійних напівфабрикатів, це не просто «шум у статистиці» – це серйозний виклик для виробників, ритейлерів і мереж закладів харчування.
Дослідники обережні у формулюваннях: вони визнають, що не можуть стовідсотково довести, що саме препарати GLP-1 є єдиною причиною скорочення витрат на їжу. Однак сукупність даних – від клінічних випробувань до спостережень за поведінкою покупців, які припинили прийом ліків і повернулися до старих моделей закупівель, – переконує їх, що саме зменшення апетиту відіграє провідну роль.
Наукова стаття з результатами цього дослідження опублікована в журналі Journal of Marketing Research, одному з провідних фахових видань, яке спеціалізується на аналізі споживчої поведінки, ринкових трендів та стратегій бізнесу. Для маркетологів і топменеджерів харчових компаній це сигнал: моделі попиту, що здавалися стабільними десятиліттями, змінюються швидше, ніж багато хто був готовий уявити.
